NUEVOS RETOS COMUNICATIVOS EN LA EMPRESA
ANTE LAS NUEVAS TECNOLOGIAS DE LA COMUNICACION*
Amaia Arribas Urrutia,
Universidad del Pais Vasco
1. -INTRODUCCION.
La comunicación es consustancial a la empresa e imprescindible para su buen funcionamiento.
Se hace preciso aprender el metabolismo informacional, es decir, cómo la
empresa se nutre de la información, y cómo se vale de las nuevas tecnologías de
la comunicación para establecer su plan de comunicación interna. En el presente
trabajo, hago un breve repaso sobre cómo debe ser el plan comunicación en el
interior de la empresa así como algunas teorías organizativas y modelos de
empresa que propugnan. A continuación, analizo someramente las nuevas
tecnologías de la información, realizando un acercamiento a la red intranet,
que va a suponer el antes y el después en la gestión documental y en
definitiva, en la comunicación interna en la empresa.
2. -EL PLAN DE COMUNICACION INTERNA.
La comunicación interna debe ser entendida por los directivos en términos de
estrategia (García Jiménez, 1998: 125-126), por lo que entonces debe
establecerse un plan que permita a través de medios y soportes complementarios
conseguir los objetivos de una buena comunicación en todos los sentidos.
Las etapas a seguir en la realización de un plan de comunicación interna serían
las siguientes:
1. Formación en la comunicación. Mentalización a todos los niveles de la
empresa acerca del papel fundamental que desempeña la comunicación. Se ha
constatado en numerosas investigaciones en el ámbito empresarial que los
problemas de comunicación interna existentes en una organización modifican la
actitud del empleado hacia su propio trabajo y hacia la empresa, repercutiendo
en su grado de integración y de motivación, y haciendo disminuir la
productividad del individuo_.
2. Determinación del contenido de la información. Es necesario tener el
conocimiento exacto de cuáles son los asuntos que mas interesan a los
trabajadores para abordarlos con claridad y rapidez. Para ello hay que emplear
las técnicas de campo del marketing interno.
3. Programa de actuación en materia de comunicación interna. Incluye un
plan de publicaciones periódicas (revista de empresa), publicaciones puntuales
(manuales de entrada), un servicio de información al empleado y los círculos de
calidad.
2.1. Asimilación de información.
Es fundamental que las organizaciones de todo tipo desarrollen sistemas de
información (Monforte, 1995) para la obtención y absorción de información
externa, ya sea información formal como informal.
Se debe desarrollar una cultura (Marr y García Echevarría, 1997) en la que
todos los empleados se consideren parte de un mecanismo de obtención y difusión
de información en la organización. Así como todos los miembros de la organización
tienen asumido que necesitan de información para realizar su función, es decir,
que tienen un derecho a la información, deberían de tener claro de su deber de
informar a la organización también.
Una fructífera asimilación de información requiere en muchas ocasiones
estrechar relaciones entre los distintos departamentos de la organización. Se
debe tener en cuenta que la información obtenida por un departamento y que no
puede ser de interés, puede resultar vital importancia para otro. Por tanto,
los equipos multidisciplinares y la comunicación entre ellos es muy útil en la
organización aprendiente_.
2.2. Creación de información.
La creación de información hay que combinarla con información o conocimiento
generados en la propia organización. Es decir, como decía Nonaka, la
información no sólo hay que generarla sino también procesarla.
La generación de información no es una tarea exclusiva de un departamento o
área funcional, ni de un grupo de personas en la organización. Es tarea de
todos. Un elemento esencial para que la generación de información funcione
correctamente es que mime la moral de los empleados. Conseguir una organización
en la que todos participen en la creación de información puede no ser fácil
pero tiene la ventaja de que la experiencia no es fácilmente copiable ya que
requiere una compleja combinación de cultura empresarial con una elevada moral
de empleados y directivos.
2.3. Integración de información.
Para que una información resulte útil en una organización es necesario que la
información obtenida por distintas personas o departamentos se coordine, con el
fin de evitar duplicidades y de optimizar los recursos de información.
Existen técnicas para el desarrollo e implantación de sistemas de información
en organizaciones que tienen en cuenta la necesidad de integrar y optimizar un
recurso que normalmente está muy disgregado. Esta la metodología de
“mapificación” de los recursos de información de una organización, que permite
un mejor conocimiento de los recursos de información existentes en la
organización con el fin de hacerlos accesibles a todos los miembros de la
misma.
3. -NUEVA ORGANIZACION
EMPRESARIAL.
El organigrama nos proporciona una visión fría y racional de la empresa,
señalándonos una red de relaciones sociales que poseen tres características:
estables, equilibradas y delicadas. Conviene romper con el secretismo interno y
mantener informados a todos los miembros de la organización. Se trata de
informar a toda la organización de la situación económica, sus resultados, ventajas...
. Además una política de claridad informativa aumenta la satisfacción y
participación de todos los miembros de una organización.
Las nuevas tecnologías de la comunicación han potenciado la relación entre los
grupos y las organizaciones, introduciendo un nuevo modelo exento de
constricciones jerárquicas, helicoidal y plano. En él fluye la comunicación en
todas las direcciones, dando origen incluso a la denominada organización
virtual (Hodge, Anthony y Gales, 1998) sin necesidad de una estricta dependencia
del espacio físico.
La perspectiva de una buen organización pasa por un sistema horizontal_. La
empresa como organización ha de ser estructurada de modo que: evite la
burocratización, aproxime los servicios a los clientes, que asegure la
participación de los interesados en su gestión efectiva, que construya una
nueva moral de grupo mediante una motivación y comunicación interna eficaz),
que utilice adecuadamente el tiempo y se sirva de las nuevas tecnologías.
La creciente aplicación de las nuevas tecnologías informáticas y telemáticas al
mundo de la empresa ha culminado en las organizaciones en red, y su expresión
administrativa final (la organización virtual).
Las tecnologías de la información se han puesto al servicio de la organización.
El objetivo final de una red compartida debe ser conseguir que cada miembro de
la organización disponga de la información que necesita para ejercer su labor,
y que a la vez pueda contribuir a alimentar los conocimientos de los demás
empleados. Lo que persigue fundamentalmente una red de información compartida
es:
1. Permitir un acceso más rápido a la información existente en la
organización ya sea interna o externa, formal o informal, gracias a algún
mecanismo que mapifique los recursos de información existentes y permita hacer
uso de ellos cuando se precisen.
2. Evitar duplicaciones de información tan típicas en las organizaciones
en las que no hay una adecuada comunicación o no hay mapificación. Adquirir o
generar dos veces una misma información resulta además muy caro, y pocas veces
se le intenta poner remedio.
3. Sacar el máximo rendimiento a la información existente, ya que al
poner toda la información en una base compartida pueden hacer uso de ellas
personas o departamentos.
4. Aumentar el retorno de la inversión en información. Aunque adquirir o
generar información le resulta caro para una empresa, muy pocas son conscientes
de ello porque las entradas de información se producen a través de una gran
dispersión de canales. Con una red de información compartida es posible estimar
económicamente el gasto en información y tomar medidas para que la inversión
sea explotada económicamente.
5. Evitar el territorialismo informacional, ya que en muchas
organizaciones los empleados y departamentos se guardan para sí la información
ya que ello les brinda una ventaja respecto a otros individuos o departamentos.
Las organizaciones no pueden permitirlo porque el territorialismo choca con la
idea de la organización aprendiente. Las redes de información compartida resultan
útiles porque se basan en la idea de cuanto más aportes, más recibirás.
4. -NUEVAS TECNOLOGIAS DE LA
COMUNICACION.
El entorno tecnológico ha experimentado durante los últimos años una absoluta
transformación. El hecho decisivo para el desarrollo de estas tecnologías los
constituye la aparición del ordenador. A través del tratamiento masivo y rápido
de grandes volúmenes de información, el ordenador permite el desenvolvimiento
de un amplio conjunto de tecnologías desconocidas hasta la fecha.
4.1. La imagen en formato digital.
El servicio que la imagen digital presta a la empresa es imprescindible. Son
los departamentos de comunicación interna, externa, de márketing los que más se
beneficina al incorporar esta tecnología en las áreas de diseño y de identidad
corporativa, en el área de recursos humanos y en el servicio de documentación.
Los ordenadores de la empresa se convierten en procesadores de imágenes de gran
calidad, que se imprimen en color y que son enviadas a empleados y clientes a
través de la línea telefónica normal. Las imágenes digitales se guardan en un
disco óptico y se eligen en un segundo. Su gran ventaja es que se puede copiar
y recopiar indefinidamente, de modo que cada nueva imagen sea una copia exacta
de la anterior, sin pérdida alguna de su calidad.
4.2. Los sistemas OCR (reconocimiento óptico de caracteres).
Esta nueva tecnología se basa en tres tipos de tecnologías: multifont, que
reconoce modelos o tipos de letra previamente aprendidos; omnifuente, que
reconoce cualquier fuente standard impresa sin necesidad de aprenderla y por
último la de redes neuronales, que utiliza el mismo tipo de algoritmos que la
mente humana adopta para reconocer caracteres (por ejemplo, para reconocer
manuscritos).
En los sistemas OCR, le lectura automática completa del documento lanza primer
un reconocimiento automático de zonas, en el que ananliza cómo está dispuesta
la página, distinguiendo logotipos, párrafos, columnas (especialmente útil para
documentos con fomato complicaco como son artículos de prensa). A continuación,
se procede a la lectura de texto de todas las zonas, interpretando cada letra y
palabra. Esta lectura normalmente da unos resultados aceptables cuadno se
aplica a imágenes de texto que que tengan buena calidad. Si obtenemos buenas imágenes
del escáner, el reconocimiento alcanzará más del 99% (Simiani, 1997: 69-70).
4.3. Los knowbots.
Son los programas informáticos que buscan todo tipo de información en
servidores, redes y bases de datos. Su utilidad en la empresa es impresionante
ya que aportan información sobre servidores de nombres de dominios, redes y
anfitriones, sobre usuarios de internet... . Además, permiten enviar correo
electrónico a un servidor, crear archivos de proyecto y desarrollarlos, obtener
direcciones postales, números de teléfono, de télex, de fax... .
4.4. El video disco digital.
La tecnología del cd-rom, es el mejor soporte para almacenar información tanto
textual como sonidos e imágenes dentro de la empresa. Gracias a este lector de
disco cd-rom, los usuarios pueden consultar grandes cantidades de información.
A la ventaja de ser ser el soporte más económico de distribución de datos hay
que sumar una más: el productor de software para el cd-rom ofrece la
posibilidad de combinar a voluntad los diversos tipos de información que en él
se contiene y ofrece una seguridad muy superior a la de los discos magnéticos
tradicionales, porque la información, aunque se vuelva a grabar sobre el disco
óptico, no se borra.
Sin embargo, se hace preciso unificar todos los formatos de discos ópticos
existentes en el mercado (disco compacto, cd-rom, disco láser, CDI, minidisc, o
video cd) y esto fue posible hace cuatro años gracias al acuerdo firmado por 29
empresas fabricantes. EL DVD es un disco de 12 cm de diámetro y 12 mm de grosor
que es capaz de almacenar hasta 8 horas de imágenes con una calidad digital
óptima. Además, dispone de cinco pistas de sonido independientes y 30 bandas
para subtítulos. Se puede registrar en ella una película en versión original,
doblada en cuatro idiomas y subtitulada en otros treinta, para que cada usuario
pueda elegir a su conveniencia.
5. -INTRANET
La utilización de la tecnología de Internet para la generación, transmisión y
trabajo en grupo sobre una red local en el interior de la empresa se la denomina
una intranet. Las intranets constituyen la utilización de las herramientas
propias de Internet y su aplicación directa al mundo empresarial. El Web como
visualizador de la información, en combinación con el correo electrónico, ftp,
telnet, y el software de comunicación en tiempo forman un conjunto de
instrumentos con capacidad para crear una base sólida y estable, que cubre
todas las necesidades de una empresa.
Si Internet se ha convertido en un verdadero modelo de sistema de información
para publicar y compartir información, se ha estimado que el desarrollo de
entornos intranet llegará a ser el doble del crecimiento que ha experimentado
Internet en los últimos años2.
5.1. Usos.
La publicación de documentos internos es el uso más utilizado de las intranets,
permitiendo al personal el rápido acceso a determinadas informaciones. Por
ejemplo, el área de recursos humanos utiliza una intranet para publicar
documentos (boletines informativos, calendario laboral, cursos de formación,
entre otros). O el departamento de márketing pone en una intranet sus próximas
campañas orientadas a informar al propio personal de la empresa antes que al
público (Edmonson, 1996: 49)
Otra de las posibilidades de las intranets es la edición de todo tipo de
manuales, guías, instrucciones y documentos. También se editan digitalmente las
revistas o las notas de prensa dirigidas a los medios de comunicación. Al
permanecer en la red se ahorra un gasto innecesario de papel y fotocopias,
evitando la publicidad y réplica de los documentos de las distintas sucursales,
favoreciendo así la comunicación interdepartamental. El empleado accede a la
red para su consulta o para su impresión. Las intranets se convierten en
tablones de anuncios para la publicación de notas internas o crear catálogos,
características técnicas de los productos, visitas virtuales a la empresa ... .
El valor de la información es incalculable y, por tanto, debe protegerse. Los
peligros del desarrollo de una intranet son importantes. Todas las empresas que
planteen un proyecto intranet estudian de forma detallada y seriamente el
concepto de seguridad con mayor cuidado incluso que dentro de un proyecto de
internet. Y con más cuidado aún si la intranet plantea el uso del tranporte
público internet como vía de acceso. El método más práctico y seguro de
conectarse es a través de Internet, eso sí, utilizando los cortafuegos. Un
firewall es un mecanismo que permite controlar el acceso a usuarios a ciertas
zonas de una red. En el contexto de las intranets, se suele emplear como medida
de protección, de manera que los usuarios externos vean sólo una parte reducida
de la intranet, concretamente aquella designada como pública. Es frecuente
encontrar firewalls que actúan a modo de filtros de acceso. Cada vez que un
usuario conecta con la red, se mira su dirección, y se decide si se le deja
pasar o no. Generalmente, los firewalls suelen interponerse entre el servidor
web y la red interna, que debe ser confidencial
5.2. Ventajas.
El cambio del paradigma de oa distribución de información en papel por el de la
publicación en el Web tendrá consecuencias significativas en las empresas:
1. Ahorro. de papel que se produce al poderse consultar y visualizar
electrónicamente la información tantas veces como se quiera. La posibilidad de
simplificar la gestión interna de la información y mejorar la comunicación
aprovechando las tecnologías simples como el hypertext (textos/claves que
tienen enlaces con bases de datos, hiper-enlaces), o el protocolo TCP/IP. La
disminución general de los costes también es un factor importante: los costes
de los sistemas de información, los costes de mantenimiento, los costes de las
líneas de transmisión y los costes, en general de gestión.
2. Calidad. Internet es la cantidad, intranet, la calidad quiera (Rosenberger,
1998: 86). La red está cargada de información imortante que se debe emplear
oara su localización, es a menudo demasiado para ofrecer soluciones rápidas a
las dificultades diarias.
3. Comunicación. Permitir una mayor colaboración entre los empleados al
proporcionar un acceso más rápido a la información disponible con herramientas
de análisis fáciles de usar. Los datos importantes de la organización no
estarán tan sólo en la mesa de un directivo o en la de un mando intermedio.
4. Facilidad.Los costes de formación de la empresa disminuyen y pueden hacerse
de una manera más interactiva utilzando tecnologías más avanzadas. Estos
procesos de formación crearán una ventaja competitiva en el área de recursos
humanos de la empresa.
8. Flexibilidad. Pero sobre todo, la homogenización de los sistemas de
información al utilizarse en toda la red servidores con las mismas
características, lo que facilita el acceso de los usuarios y permite navegar
por la intranet de forma sencilla, pasando de un servidor a otro independientemente
de su localización física.
5.3. Inconvenientes.
Las intranets pueden dar lugar a resultados contrarios a los buscados como son:
1. Sobrecarga de información. Se produce cuando existe demasiada información a
través de la intranet, especialmente por la combinación del correo electrónico
interno y vía internet. Las arterias de la empresa se colapsan y se hace muy
difícil encontrar la información que realmente se necesita. Por otra parte, su
uso indiscriminado hace que la información útil nos llegue entre mucha
información basura, con lo que la labor de clasificar la información que nos es
útil resulta casi imposible (Elías y Mascaray, 1998: 232).
2. Anarquía de la información. Distintos departamentos o unidades dentro de la
empresa pueden constitutir sus propias intranets, con los que se anula el
propósito de una red común de información.
3. Resistencia a la información. La posible dificultad de uso de la intranet
puede hacerse sentir aisladas o intimidadas a algunas personas que no se consideran
capacitadas o motivadas tecnológicamente. También puede haber resistencias a
compartir la propia información, y a que se difunda abiertamente.
4. Seguridad de la información. La posición competitiva de la empresa puede
verse comprometida si, dentro de la ambiente abierto que anima la intranet,
determinados empleados difunden inadvertidamente información delicada o
confidencial a grupos o personas inapropiadas. Además la interface
intranet/internet incorpora mayores riesgos de seguridad tecnológica.
6. CONCLUSION
La incorporación de las nuevas tecnologías informáticas y telemáticas precisa
modificaciones estructurales, organizativas y comportamentales, que exigen
políticas realistas de inversión, de formación y de competitividad a corto,
medio y largo plazo. Las tecnologías de la información no sólo han cambiado la
naturaleza de los mercados y la competencia, sino el comportamiento dentro de
las empresas, derribando las barreras geográficas y temporales, aplanando las
estructuras organizativas. El diseño empresarial va cambiando y se permite
apreciar que se puede llegar a modificaciones decisivas en la estructuración
del trabajo. Las posibilidades de la moderna informática y la comunicación
obliga a una nueva distribución en la estructura de la empresa.
Esta mejora en la gestión de conocimiento ha creado una nueva cultura
corporativa. La cultura es quizás el obstáculo más difícil de salvar para los
gestores del conocimiento. Expertos demuestran que la gestión del conocimiento
funciona bien en las empresas donde los empleados son curiosos y confiados. Si
bien, he dicho antes que el apoyo de la alta dirección es fundamental en la
implantación de las nuevas tecnologías, en la formación del personal, en
inculcar una nueva cultura de participación, no hay que olvidar la actitud de
los empleados, ya que, en las compañías donde los trabajadores temer ser
despedidos, la gente se niega a compartir la información. Por tanto, la tarea
es doble.
_ La empresa europea está tomando muy en serio todo lo relativo a la
comunicación interna, llegándose a estimar en un 35% de las empresas las que
dedicaban entre el 1 y el 3 por ciento de su masa salarial a fomentar la buena
comunicación entre sus componentes. En Francia, un 59% de las empresas disponen
del servicio de una unidad organizativa de la comunicación interna.
_ Peter Senge desarrolla el concepto de organización aprendiente, caracterizada
por el estímulo constante de sus miembros para que aumenten sus capacidades, es
decir, para que aprendan. Aquí los esquemas jerárquicos dejan de funcionar. La
conversión de una organización a una organización aprendiente solamente se
podrá efectuar si en ella funcionan la asimilación, generación e integración de
la información.
_ ADC-Dircom (Asociación de Directores de Comunicación), llevó a cabo en 1995
un estudio acerca de la comunicación en la empresa con una muestra de 422
empresas de la comunidad de Madrid. La denomincación de departamentos, su
naturaleza orgánica y su ubicación en el organigrama muestran una complejidad y
disparidad. Los departamentos de comunicación se ubican mayoritariamente en un
segundo nivel de la organización (61%) preferentemente como departamento en
línea, equiparable al de recursos humanos, el financiero... . En menor medida
aparece como departamento staff a presidencia. Un 24% los rebaja a un tercer
nivel (en éste sitúa la mayoría de las empresas a los departamentos de
márketing), y sólo un 6 por ciento los sitúa en el primer nivel (en el de la
cúpula directiva). Un 70% de los responsables declara haber diseñado una
estrategia de comunicación en línea con la estrategia empresarial. Sus
expectaciones y aclaraciones para mostrar en qué consiste siembran numerosas
dudas acerca del rigor y validez de esas afirmaciones. En cuanto a los
objetivos asignados a la comunicación, las que tienen matriz en el extranjero
establecen la comunicación integral. La comunicación interna se lleva a cabo en
el 92,5% de las empresas. Se ocupan de ella en primer lugar, recursos humanos
(44,6%), y en segundo, comunicación (cualquiera que sea la formulación del
departamento: comunicación interna, comunicación externa, comunicación
corporativa, comunicación y relaciones públicas, etc.
* Tesis financiada por el
Departamento de Educación, Universidades e Investigación del Gobierno Vasco.
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