A moderna comunicação Social utiliza Meios de Comunicação sofisticados
baseando-se em tecnologias de ponta suscitadas pela mais recente investigação
científica .
Mas no domínio dos conteúdos ela recorre a conhecimentos e regras já há
muito conhecidos, nalguns casos há milhares de anos.
É interessante recordar algumas
leis da propaganda política e da publicidade , e reconhecer com elas
estão hoje presentes em todos os meios de comunicação.
De facto o próprio funcionamento global do sistema mediático mostra
como é dominado por técnicas fortemente
persuasivas, expressas ou escondidas.
A conclusão final não é infelizmente de modo a assinalar um saldo
positivo para acção dos Media contemporâneos.
II . O PARADIGMA COGNITIVO
1 . O cognitivismo fundamenta-se na hipótese de que a inteligência
humana exibe processos muito próximos dos utilizados nos computadores. Por isso
dentro deste quadro conceptual , a cognição pode ser definida como computação
de representações simbólicas.
Naturalmente que esta outra questão da representação simbólica levanta também problemas de natureza
filosófica e, sobretudo, se considerarmos que símbolos físicos podem
corresponder a estados mentais.
Embora a perspectiva filosófica do cognitivismo possa ser interessante,
não vamos de momento investir esforço nessa direcção.
Em termos gerais consideramos que “inteligência” neste paradigma tem um
mero estatuto analógico relativamente à inteligência humana, tal como propôs H.
Simon no seu encontro da Gulbenkian, em Lisboa , há uns anos.
Sendo assim é geralmente admitido que o sistema cognitivo consiste
essencialmente nas operações feitas sobre a informação no sub-sistema de
inferência, no armazenamento da informação no de memória e na informação que
circula no de comunicação quer de aferência quer de eferência, e tudo numa
perspectiva teleológica.
Naturalmente que esta definição está próxima da proposta por Simon ,
usando-se o termo “ memória” para abranger a “ base de conhecimentos” da IA, e
o termo “canais” para abranger também as respectivas interfaces.
2 . Sabe-se que o cognitivismo está próximo da psicologia cognitiva ,
com a qual mantém afinidades mas exibindo também profundas diferenças.
Vários autores têm estudado a hipótese dos sujeitos receptores da
informação serem dotados dum aparelho cognitivo permanentemente em acção.
Mac Guire (1970) sobretudo , desenvolve uma concepção segundo a qual o
impacto duma mensagem persuasiva sobre uma audiência depende de cinco processos
sucessivos, condicionando a realização de cada etapa a passagem à seguinte : a atenção,
a compreensão , a aceitação (inferência) a memorização e a decisão/acção, que
os
publicitários sintetizam na fórmula AIDA ( despertar a Atenção,
suscitar o Interesse, criar o Desejo, provocar a Compra).
De acordo com o modelo cognitivista anterior as duas primeiras etapas
têm que ver com a comunicação, a quarta com a memorização e a terceira e a
Quarta com a inferência.
Notar que a mensagem só depois de despertar a atenção, de ser
compreendida e aceite, e de ser memorizada é que poderá desencadear um
comportamento mais ou menos conforme com o esperado.
As investigações não são todavia totalmente conclusivas , ou seja, não
se consegue pôr em evidência de maneira consistente uma relação positiva entre
memorização e mudança de atitude, o que não significa que as etapas referidas
não sejam importantes no processo de persuasão.
Na realidade foi mesmo verificado que a uma mensagem de fraca
compreensão está ligado um baixo impacto persuasivo.
Há uma tese central no domínio da aceitação duma mensagem e que resulta do receptor ter sempre em
actividade um processo de tratamento da informação.
Verifica-se com efeito que o impacto persuasivo da comunicação é
determinado em primeiro lugar pela natureza das respostas cognitivas geradas
pelo sujeito, quando este antecipa ou escuta uma comunicação persuasiva, pelo
que as suas próprias reacções desempenham um papel mediador na persuasão.
Alguns factores corroboram esta tese, como por exemplo a distracção da
atenção durante a escuta duma mensagem persuasiva, facilitar a persuasão ao
inibir a actividade de contra-argumentação implícita do receptor.
Existem também os efeitos de “pôr-se em guarda”. Num primeiro nível há
uma reacção imediata ao perceber-se uma intenção persuasiva , que suscita uma “
reactância” psicológica em defesa da sua liberdade , da sua autonomia.
Num segundo nível, o tipo de conteúdo da mensagem pode provocar , com
um certo atraso, uma mobilizaçaõ de
contra- argumentos com o fim de melhor resistir ao ataque persuasivo.
Outras situações reactivas podem originar-se em critérios de auto-
estima , de coerência cognitiva e de moderação.
3. Todavia, o fluxo intenso de informação a que estão submetidos os
membros das sociedades industriais , não permite um tratamento exaustivo da
comunicação que eles recebem. Considera-se assim que a gestão destes fluxos ,
por um indivíduo qualquer, seguirá um princípio geral de economia segundo o
qual a importância atribuída à mensagem por um dado indivíduo conduzi-lo-á a
privilegiar ou um tratamento aprofundado da informação, ou um tratamento
superficial.
Se a mensagem é atribuída a um especialista com prestígio , temos
tendência a dedicar-lhe maior atenção do que àquelas originadas em pessoas
desconhecidas; do mesmo modo se se trata de pessoa yque nos é simpática e tem empatia.
Uma regra de persuasão, frequentemente aplicada, consiste em ter
presente que quanto maior for o número de argumentos , mais a mensagem é
considerada séria e aceitável.
Quando a mensagem contém um pedido , se este é custoso de satisfazer ,
se é mais implicativo para o receptor , mais intensamente o sujeito tratará o
conteúdo da mensagem. Em contrapartida se a implicação é mínima, menos custosa,
mais o sujeito utilizará índices exteriores à mensagem.
III . A COMUNICAÇÃO DE PROPAGANDA
4 . Uma das actividades que exige o profundo conhecimento dos processos
cognitivos é a propaganda política , conceito que nasceu com a Revolução de
1789.
Desde essa época a ideologia alia-se aos exércitos para a condução da
guerra, tornado-se a propaganda uma auxiliar da estratégia. A actual propaganda
é a guerra levada a cabo por outros meios, como o demonstraram o nazismo e o
leninismo.
Trata-se duma actividade pluriforme e diversificada , seguindo e
provocando os processos psico- sociais da actual sociedade de massa, e por isso
não se pode dizer que se conhecem seguramente os seus efeitos.
Podemos todavia referir algumas leis empíricas que têm sido
estabelecidas a partir da história recente da propaganda política.
A primeira que é habitualmente
referida é a Lei da Simplificação e do Inimigo Único , e resulta dum
processo levado por vezes a extremos irracionais. Trata-se de dividir a doutrina e a argumentação nalguns pontos,
definidos o mais claramente possível.
Isso pode ser feito com manifestos, profissões de fé, programas,
deslocações, catecismos, que enunciam sob forma afirmativa , em geral, um certo
número de poposições num texto conciso e claro.
É o caso da Declaração dos Direitos do Homem ou do Manifesto Comunista.
Neste último documento Marx e Engels condensaram a doutrina em
penetrantes fórmulas , de que é exemplo o apelo final : Proletários de todo o
mundo, uni-vos !...
Simplificando cada vez mais temos a “palavra de ordem” e o “slogan”.
A palavra de ordem tem conteúdo táctico , resume o objectivo a atingir,
enquanto o slogan apela directamente às paixões políticas.
“Terra aos que trabalham” é uma palavra de ordem; “Ein Volk, ein Reich,
ein Führer” é um slogan. “ Nem mais um soldado para África”, palavra de ordem,
“O povo vencerá” um slogan.
Uma doutrina ou um regimen resumem-se num símbolo como ER, símbolo da
monarquia inglesa ou NAZI ( national sozialist) .
Os símbolos imagem, sendo mais abstractos têm grande força, como a cruz
gamada, a foice e o martelo e o “V” da vitória aliada. Aliás o símbolo morse do
V precedia o início das emissões radiofónicas da BBC, se ainda estamos
lembrados.
Uma boa propaganda não visa mais do que um objecto de cada vez, tendo
os nazis praticado este método de concentração exaustivamente.
Por exemplo, para eles o “judeu” era a causa de todos os perigos que ameaçavam a Alemanha , o que
manifestamente era uma grosseira exageração.
Nunca atacaram a Igreja em globo, mas apenas “uma súcia de padres
hostis ao Estado”.
Tem sempre bons resultados o método da “contaminação” mediante o qual
um partido sugere que as divisões dos adversários não passam de artifícios
destinados a enganar o povo , pois na realidade se entendem contra ele. Os
adversários sendo muito diferentes aparecem contaminados uns pelos outros.
E uma táctica de extraordinária eficácia psicológica e política ,
consiste em sobrecarregar o adversário com os seus próprios erros ou com a sua
própria violência , manobra geralmente desconcertante .
Uma Segunda Lei é a da Ampliação e da Desfiguração.
A ampliação exagerada das notícias é um processo jornalístico empregado
correntemente pela imprensa de todos os partidos que coloca em evidência todas
as informações favoráveis aos seus objectivos, como por exemplo a frase
ocasional dum político, a passagem dum avião ou dum navio desconhecido que se
transformam em provas ameaçadoras.
A hábil utilização de citações destacadas do contexto é também
frequente, e as próprias notícias são um bom meio para dirigir os espíritos.
Por exemplo, a notícia “Roosevelt propõe uma arbitragem recusada pelos
grevistas”, foi transmitida na Alemanha da seguinte forma :” Os grevistas
respondem à estúpida política social de Roosevelt com a recusa da arbitragem” .
Ou seja, a interpretação é introduzida na informação é acentuada pelo título e
pelo comentário.
Em “Mein Kampf” pode ler-se : “Toda e qualquer propaganda deve
estabelecer o seu nível intelectual segundo a capacidade de compreensão dos
mais obtusos dentre aqueles a quem se dirige. O seu nível intelectual será ,
portanto, tanto mais baixo quanto maior for a massa de homens que se procura
convencer”.
Reconhece-se que os ditadores modernos tiveram a capacidade de tornar
“primárias” as suas doutrinas , e de as re-escreverem numa “linguagem de massas
“ – basta lembrarmo-nos dos recentes pequenos livros “vermelhos” ou “verdes”.
5 . Outra lei é a da Orquestração. Ela afirma que a primeira condição
para uma boa propaganda é a da infatigável repetição dos principais temas.
Não se trata duma repetição pura e simples, que seria irritante e
aborrecida. Trata-se por conseguinte de insistir obstinadamente sobre um tema
central , mas apresentando-o sob diversos aspectos.
Lê-se no “Mein Kampf” : “ A propaganda deve limitar-se a pequeno número
de ideias e repeti-las incansavelmente. As massas não se lembrarão das ideias
mais simples, a menos que sejam repetidas centenas de vezes . As alterações
nelas introduzidas não devem jamais prejudicar o fundo dos ensinamentos cuja
difusão nos propomos, mas apenas a sua forma. A palavra de ordem deve ser
apresentada sob diferentes aspectos, embora sempre figurando condensada , numa
fórmula invariável , à maneira de conclusão”.
As expressões “ Delenda Carthago” do velho Catão e “ Je fais la guerre”
de Clemenceau ilustram a lógica desta passagem , a uma distância de 2000 anos,
durante os quais a psicologia das nassas não parece sofrer alteração. O Partido
Comunista sempre praticou excelentes orquestrações. Na Rússia anterior à
Perestroika os temas fundamentais eram fixados todas as semanas por uma acta da sessão do Politburo , com texto sempre
claro e conciso, e eram desenvolvidos pelo conjunto da imprensa comunista e dos
seus oradores, e desciam aos escalões de base sob a modalidade de avisos, de petições, de propaganda oral, de “porta em
porta” e outros.
A Quarta é a Lei da Transfusão.
A propaganda nunca trabalha a partir do nada, actua sempre sobre um substrato
preexistente , seja uma mitologia nacional ( a revolução francesa ou os mitos
germânicos) , seja um simples complexo de ódios e de preconceitos tradicionais
como o chauvinismo, as “fobias” e as “filias” diversas.
O orador público sabe que não deve contradizer frontalmente uma
multidão, mas de início declarar-se de acordo com ela, acompanhando-a antes de
a amoldar ao objectivo visado. É
clássico o discurso de António no “César” de Shakespeare.
A maior preocupação dos técnicos publicitários reside na identificação
e na exploração do gosto popular , mesmo naquilo que tem de mais perturbador e
absurdo , a fim de lhe adaptar a publicidade e a apresentação dum produto.
A Lei da unanimidade e do Contágio essa radica na pressão que o grupo
social exerce sobre a opinião individual, obrigando aos múltiplos conformismos
que surgem nas sociedades.
Todos os que praticam “sondagens de opinião” sabem que um indivíduo
pode professar sinceramente duas opiniões bastante diferentes, e até
contraditórias, acerca de um mesmo assunto, segundo opine como membro de um
grupo social ( partido, clube, etc.) ou como cidadão privado.
A maioria dos homens tende, antes de tudo, a “harmonizar-se” com os
seus semelhantes, não ousando perturbara concordância reinante em torno dele.
Os regimens totalitários criam sempre a impressão de uma unanimidade
parra se servirem dela como veículo de entusiasmo e de terror.
Para atrair o assentimento , para criar a impressão de unanimidade,
recorrem frequentemente os partidos a manifestações e desfiles de massas.
Um grupo de homens disciplinados, devidamente uniformizados, marchando
em ordem, resolutos, exerce sempre um poderoso efeito na multidão.
As grandes crenças políticas caminham muito através do “contágio pelo
exemplo” , do contacto e da atracção social, assim se implantando
profundamente.
Os elementos que se destinam a transformar a multidão num único ser são
de vária natureza: bandeiras ou estandartes, emblemas ou insígnias, inscrições
e legendas, uniformas, música, projectores e tochas, saudações, levantar e
sentar os ouvintes, os vivas, os minutos de silêncio.
Entre o orador e a multidão pode estabelecer-se uma relação de
verdadeira hipnose, que para alguns investigadores é uma autêntica possessão.
6. A propaganda política é uma das artes de persuasão mais antigas,
possivelmente mesmo a mais antiga por estar ligada aos fenómenos de poder
sempre presentes nos processos de socialização humana.
As leis que acabámos de referir são leis empíricas que se podem mesmo
inferir da actual comunicação política que nos é dirigida.
Os investigadores desta área reconhecem, e sublinham, que algumas das
suas conclusões parecem negativas e
mesmo cínicas no sentido de evidenciarem
aspectos menos positivos do psiquismo humano.
E , no entanto, esses aspectos menos positivos existem e são explorados
por lideres sem escrúpulos morais.
É um dos sinais reveladores do divórcio entre a ética e a política, que
se acelerou a partir do renascimento e que caracteriza a modernidade.
Nos nossos dias a propaganda política utiliza poderosos Meios de
Comunicação baseados em tecnologias avançadas que ampliam extraordinariamente os seus efeitos.
A relação de hipnose que referimos é acentuada com a relação de domínio
e dependência criada sobretudo a partir da TV, como estabeleceram oe primeiros
estudos de psicologia da comunicação dos meados do século.
IV . COMUNICAÇÃO PUBLICITÁRIA
7 . A publicidade tem por objectivo motivar os consumidores para a
aquisição de bens.
Para isso é necessário conhecer a sua mentalidade e quais os argumentos
a que eles podem ser sensíveis, o que obriga a estudos cuidadosos no domínio da
psicologia.
O homem normal é um sujeito de tendências quer favoráveis quer desfavoráveis
ao consumo de bens, podendo ser de natureza mental ou material.
Por exemplo ele tem o gosto da informação, do conhecimento, da
novidade. Para ele trata-se de curiosidade, duma necessidade que é satisfeita
pela Imprensa, Rádio ou TV mesmo para além das suas próprias expectativas.
Tem também necessidade de certezas e no meio de tantas ofertas, de
tantas solicitações, ele escolherá a que lhe parecer mais justificável.
No entanto o consumidor corrente manifestará também uma certa preguiça
intelectual.
O espírito humano comporta sempre
uma certa dose de oposição ou de recusa a esforços , mesmo em pessoas
muito activas. Quanto mais ocupado está nas suas actividades normais, mais
aberto está às sugestões fáceis da publicidade.
O homem normal exibe também um vincado desejo aquisitivo de caracter
puramente instintivo e que é acicatado pela publicidade que lhe propõe a
miragem de que ele tem ao seu alcance a
maior parte dos bens que estão à venda.
No domínio material o homem manifesta uma forte aspiração ao bem estar.
Aspira à felicidade , ao
prazer, sendo o gosto pelo conforto uma manifestação desta tendência que é
frequentemente explorada pelos anúncios.
O gosto pela economia manifesta-se pela resistência natural a gastar
sem uma boa razão.
Por isso a publicidade insistirá frequentemente na poupança (fictícia)
que se realizará com determinada compra.
Há ainda a aceitação geral do que poderíamos designar por princípio do
menor esforço, que leva a poupar esforços inúteis. Por isso a publicidade insistirá na persuasão de que ajudará a
reduzir o trabalho , tanto intelectual como físico.
Os sentimentos de emulação, de ambição, mesmo de inveja, são também um
potente móbil para a compra.
E também a vaidade e o snobismo funcionam como móbil , sobretudo para
os artigos de luxo.
A publicidade assume então um cunho de elegância particular, própria
para impressionar o público seleccionado a que se dirige.
A sensibilidade do consumidor é frequentemente explorada com apelos
pouco recomendáveis à emoção, à piedade. Um tal procedimento é particularmente
adoptado no caso de produtos alimentares ou medicinais destinados às crianças.
Quanto à sexualidade , uma das mais poderosas tendências humanas , ela
desempenha um grande papel , talvez mesmo um papel excessivo em inúmeros
anúncios.
A publicidade adoptou a orientação geral criada e mantida pelo cinema,
uma fracção da imprensa, da TV e da literatura.
O apelo ao inconsciente freudiano , a utilização das pulsões
(todestriebe, liebstriebe) instintivas tentam inúmeros publicitários.
A sexualidade é , porém , uma arma que, empregue inconsideradamente
provoca a reacção desfavorável duma larga fracção do público que reage contra a
publicidade no seu conjunto.
8 . A par destas tendências favoráveis há que registar as desfavoráveis.
A publicidade tem por objecto impor ao homem noções que ele não
solicita, e face às quais não tem nenhuma razão para aceitar.
A publicidade penetra , de alguma maneira, por arrombamento da
consciência individual, situação que se encontra sobretudo nos povos que , como
o nosso, têm um sentido crítico desenvolvido. De facto o latino é menos sujeito
à publicidade do que, por exemplo , o anglo-saxão ou o alemão.
Mas há factores adicionais de rejeição, como por exemplo, a saturação
publicitária que é claramente perceptível quer na Imprensa quer no AV.
Depois há a rejeição anti-conformista, que tende a recusar a
publicidade tanto mais quanto mais ela for afirmativa e impositiva.
Finalmente há o desejo individual de não ser incomodado por tantas
solicitações inúteis, e que chocam até por vezes o nosso sentido estético.
9. O processo psico – publicitário tem portanto em conta todas estas
tendências e desenvolve-se em cinco fases sucessivas : choque fisiológico, choque psicológico ,
manutenção da atenção ( reacção mnemónica) , aquisição da convicção e
determinação da compra.
O choque fisiológico baseia-se numa boa escolha de meios, de colocação
,de condições de visibilidade, lisibilidade e audibilidade.
O choque psicológico depende da natureza da pessoa atingida , dispara
tanto mais rapidamente quanto mais evoluída
for, mas actua tanto mais profundamente quanto menos evoluída.
Pode utilizar um efeito de surpresa , mas esta não pode ser demasiado
brutal. Pode por exemplo actuar-se sobre a curiosidade , sem a satisfazer
temporariamente mas a revelação do “enigma” não pode ser frustrante. Exemplo
acabado desta técnica são as telenovelas.
Também pode utilizar-se o método de interessar inteligentemente o
público , tornando logo sensíveis as vantagens dos bens anunciados. Divertir e
agradar é um processo indirecto , subtil e difícil . Trata-se de seduzir não
pelos traços específicos do objecto anunciado, mas pelas qualidades próprias do
meio publicitário utilizado.
A fase seguinte , a da manutenção da atenção , baseia-se por um lado na
reacção mnemónica e por outro num ambiente optimista. Uma vez atraída a atenção
trata-se de a reter , ou melhor de a manter..
È necessário portanto obter a reacção mnemónica do comprador e de não
deixar enfraquecer a sua curiosidade.
A memória é solicitada por uma certa identidade de mensagem, traduzida
pela repetição duma marca, dum slogan ou dum grafismo.
O público moderno , presa de tentações quotidianas duma oferta sem
cessar renovada, não retém senão formas simples, surpreendentes , capazes de
suscitar a sua emoção, o seu interesse ou o seu riso.
Em tal ambiente um slogan, por exemplo , pode disparar excelentes
reacções mnemónicas. Por outro lado , é um princípio fundamental dos processos
psico- publicitários o de que estes se não podem estabelecer senão em ambiente
optimista.
Esta tese do optimismo é reforçada pela constatação da importância do
primeiro contacto, dum aspecto agradável , duma elegância compatível com o
nível social.
A fase de aquisição da convicção é importante , embora certos
publicitários possam operar sem ela. A convicção impõe-se sobretudo por textos
argumentativos, muito menos por slogans ou frases de captação.
Na Europa a publicidade seduz muito mais do que convence. Os
publicitários reforçam frequentemente por acção sub – consciente , a impressão
de que o produto anunciado é sério , ainda que não seja evidente.
A determinação de comprar , fim último da publicidade, pode ser
adquirida conscientemente através de processos psico- publicitários.
Mas também pode acontecer que o consumidor , mesmo não estando
inteiramente seduzido, seja determinado a comprar automaticamente.
Ele terá um vago sentimento de ter sido influenciado sub –
conscientemente, ou nem mesmo isso sentirá.
Na realidade há um largo espectro de processos inconscientes a que a
publicidade recorre. São com frequência do domínio mnemónico , mas confundidos
com outros domínios , em situações diversas , imprevisíveis , em diferentes
estados de espírito.
Podemos assim distinguir a publicidade de repetição, da de argumentação
e da de simpatia.
As publicidades de argumentação e de simpatia são obrigadas a recorrer
a processos de repetição, sem os quais serão pouco operantes.
V : A COMUNICAÇÃO MEDIÁTICA
10 . Uma parte substancial do
espaço dos órgãos de comunicação é dedicada à publicidade e à propaganda
política. As reflexões anteriores aplicam-se logicamente, por inteiro, a tais
espaços. Restam a ficção e a Informação.
No que toca à ficção produzida pela actual indústria cultural ela é ,
na sua maior parte, também dominada pela técnicas persuasivas que referimos ,
sendo o exemplo mais acabado de tal procedimento as telenovelas, como já foi
referido.
Quanto à informação , na sequência de se ter alegremente proclamado que
ela deveria ser também espectáculo , cuida-se mais da sua capacidade em atrair
a atenção ( cenários psicadélicos, apresentadores desinibidos , velocidade dos
temas, exploração da violência, da tragédia e do ódio) do que em respeitar a
objectividade , a sobriedade e a verdade como era praticado ainda em meados do
século.
Até a escolha dos filmes é frequentemente baseada em critérios de
violência e de sexo, desapropriados a quem quer passar um serão sossegado e
compensador , que faça esquecer a violência que se vive diariamente na nossa
sociedade individualista de massa. E há tantos acontecimentos positivos que se
dão todos os dias e que não são referidos...
Particularmente preocupante
é a zona da programação
infantil, onde a violência atinge por vezes excessos inadmissíveis.
Certa programação recreativa utiliza também linguagens e expressões
gestuais de grande exagero e lamentável vulgaridade, tudo no sentido de captar
a atenção dos destinatários de menor cultura , apelando para as suas mais
baixas tendências.
11 . No entanto a utilização exagerada e insistente das técnicas
persuasivas não fica por aqui. Com a indústria cultural , por exemplo a TV
comercial , e a sua preocupação de conceder às leis do mercado a prioridade das
decisões , surgiu o conceito de “programação de fluxo”.
A ideia parte do objectivo de reter ou manter o telespectador ligado a
um determinado canal, usando todos os meios conscientes ou inconscientes de
reter a sua atenção ao passar dum programa para o seguinte , enfim de conseguir
a sua “fidelização”.
Todos os processos e truques para atrair a atenção e para a manter são
aqui aplicados , ao nível da grelha de programação.
Na concorrência duns canais com outros, a par da falta de objectividade
são frequentemente cometidas graves infracções éticas e deontológicas
resultantes dos truques referidos.
VI . CONSIDERAÇÕES FINAIS
12 . Vê-se claramente que a actual comunicação mediática é dominada por
técnicas persuasivas , evidentes ou escondidas, tendentes a dominar os hábitos
comunicacionais dos utentes da comunicação.
Tais procedimentos criaram uma clara artificialidade ou “virtualidade”
na comunicação que descredibiliza os Media perante a sociedade.
Essa perda de credibilidade pode não ser importante para o negócio
audientista, mas afecta os objectivos que a publicidade e a propagando política
pretendem atingir.
A TV dos anos 90 já não tem a inocência dos anos 50 ou 60. Mas
paradoxalmente as reacções da sociedade eram mais vivas nessa época do que
actualmente.
Por isso a insistência de Merton na disfunção narcotizante dos Media
pode ter hoje em dia uma justificação universal.
13 . Em meados do século tiveram grande êxito algumas utopias sobre a
sociedade do futuro. Uma foi a do governo mundial , antevisto por H.G.Welles.
Mas outras foram as de Orwell , com “1984” , e de Huxley com “Admirável
mundo novo”.
Orwell não teve felizmente razão com o seu receio do “Big Brother” e
técnicas de vigilância associadas.
Mas Huxley , esse sim, parece ter
razão. Tendemos para uma sociedade controlada, manipulada, de gente
hedonista alvar e feliz. Uma sociedade
de termitas antevista por Lorentz, com
profundas desigualdades económicas e sociais , de cidadãos ignorantes e
resignados.
É paradoxal , mas inteligível, que tal pareça acontecer com instrumentos duma perfeição tecnológica insuspeitada há alguma décadas.
14 . Ao longo deste trabalho reconhecemos todavia que o Homem utente
dos Media, manifesta capacidades de reactividade e de defesa contra a sua actual agressividade.
De facto e apesar de tudo o homem ainda não é assimilável às termitas,
nem nunca será.
Face à agressividade mediática , e também à ameaça dos meios
transitivos individualizantes , o Homem deve recuperar a sua capacidade
crítica, a através dela a consciência dos seus direitos a uma boa comunicação.
Com uma boa utilização dos media poderemos criar uma boa
intersubjectividade, base indispensável para o surgimento duma nova comunidade
humana de que estamos tão carenciados face à pressão da sociedade
individualista de massa.
-
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La Propagande politique, PUF, Paris, 1973
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LeMoigne,J.L.,
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